Desbloqueo de automóviles conectados con creación de negocios corporativos

Para la industria automotriz mundial, Los coches conectados son el futuro. En la Encuesta ejecutiva de conectividad automotriz global de 2023 de McKinsey, el 55 por ciento de los ejecutivos automotrices clasificaron los automóviles conectados (vehículos que utilizan conectividad y funciones digitales para brindar una experiencia de movilidad superior) como una de las dos tendencias principales que dan forma al futuro de la movilidad (solo superada por la electrificación). 1Encuesta realizada en julio de 2023, con 56 altos ejecutivos de Asia-Pacífico, la Unión Europea y Estados Unidos en todo el ecosistema de movilidad, incluidos OEM automotrices premium y de volumen, proveedores automotrices, empresas de tecnología de conectividad, empresas emergentes de conectividad y seguros automotrices. compañías.

Los clientes también están cada vez más entusiasmados. En todo el mundo, la mitad dice que consideraría cambiar a una marca de automóvil diferente que ofreciera características más inteligentes y de mejor rendimiento en el automóvil, en comparación con alrededor del 20 por ciento en 2014 (Anexo 1).2 Encuesta McKinsey Mobility Consumer Pulse, 2022. Además, una gran mayoría de compradores de vehículos eléctricos (EV) espera aumentar el uso de soluciones de conectividad en el futuro (Anexo 2).

Sin embargo, a pesar de esta demanda de los clientes y de las considerables oportunidades de crecimiento para los vehículos conectados, las ofertas de la industria automotriz aún están en su infancia y muchos actores aún tienen que desarrollar modelos de negocios exitosos a escala. Sólo el 17 por ciento de los clientes dicen estar satisfechos con las características actuales del automóvil. Los puntos débiles incluyen características innecesarias y complicadas y preocupaciones sobre la distracción del conductor, y el 22 por ciento indica que no ve ningún valor además de lo que su teléfono inteligente ya ofrece (Anexo 3).3 The McKinsey Center for Future Mobility (MCFM), Mobility Consumer Insights ; Encuesta anual de consumidores de MCFM, 2022.

Dado que se espera que varias tendencias impulsen la adopción de automóviles conectados, los actores del sector automotriz tienen la oportunidad de aprovechar el momento posicionando la conectividad como un catalizador para el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo. En este artículo, exploramos estas tendencias y abordamos algunos de los desafíos clave que impiden que las empresas automotrices cumplan con las expectativas de los clientes y capturen las oportunidades de valor inherentes a la conectividad. También proponemos la creación de empresas como una forma eficaz de superar estos obstáculos.

Hoy en día, más de la mitad de los automóviles nuevos vendidos en todo el mundo ofrecen algún nivel de conectividad.4 Basado en un análisis de MCFM. Sin embargo, la mayoría de estas características son reactivas y simples, lo que permite a los conductores hacer cosas como rastrear el uso de su vehículo y monitorear el estado técnico básico. Entre los cinco niveles de conectividad del vehículo identificados por McKinsey, estas características actuales representan el nivel uno.5Michele Bertoncello, Asad Husain y Timo Möller, “Setting the framework for car conectividad and user experience”, McKinsey Quarterly, 2 de noviembre de 2018. Esto es a punto de cambiar. Para 2030, el 95 por ciento de los vehículos nuevos vendidos a nivel mundial estarán conectados, y el 12 por ciento de ellos estarán equipados con capacidades de conducción autónoma de nivel tres o cuatro (en comparación con el 1 por ciento en 2025).

Se espera que tres tendencias generales impulsen la adopción de automóviles conectados y estimulen la innovación en características de nivel superior:

Conducción autónoma. La capacidad de desconectarse parcial (o completamente) de la conducción dará a los conductores más tiempo para utilizar las tecnologías del vehículo para el trabajo, la productividad y el entretenimiento. Según los pronósticos recientemente actualizados del Centro McKinsey para la Movilidad Futura (MCFM), el 64 por ciento de los automóviles vendidos en todo el mundo tendrán al menos asistencia avanzada a la conducción (SAE [Sociedad de Ingenieros Automotrices] Niveles 2 y superiores) para 2030.6Ondrej Burkacky, Johannes Deichmann, Michael Guggenheimer y Martin Kellner, “Perspectivas del mercado de electrónica y software automotriz hasta 2030”, McKinsey, 3 de enero de 2023.

Inteligencia artificial generativa (gen AI). La última investigación de McKinsey pronostica que la IA genética se volverá tan integral en nuestras vidas que podría aumentar la productividad global anual entre 2,6 y 4,4 billones de dólares al año.7 “El potencial económico de la IA generativa: la próxima frontera de la productividad”, McKinsey, 14 de junio de 2023 Los días de los asistentes de voz desconcertantes o del acceso limitado a la información están contados. La IA de generación automotriz cambiará radicalmente la forma en que los clientes interactúan con sus automóviles.

Medios de comunicación social. Con más de 4.900 millones de usuarios en todo el mundo, las aplicaciones de redes sociales se han convertido en el principal canal de comunicación e interacción social para muchas personas.8Belle Wong, “Top social media stats and tendencias of 2023”, Forbes, 18 de mayo de 2023. Este deseo de compartir y consumir contenido social no se detiene cuando la gente se sube a sus coches. Esperamos una mejor integración de las funciones sociales en los vehículos (a través de voz, vídeo, etc.) para impulsar significativamente la demanda de conectividad.

Investigaciones anteriores de MCFM han identificado un total de nueve grupos de casos de uso de conectividad diferentes que generarán nuevas oportunidades para que los actores automotrices agreguen valor al cliente y moneticen este valor.9Michele Bertoncello, Christopher Martens, Timo Möller y Tobias Schneiderbauer, “Unlocking the full life- valor del ciclo a partir de datos de automóviles conectados”, McKinsey, 11 de febrero de 2021. Los automóviles conectados ofrecen a los fabricantes de automóviles un potencial significativo para desarrollar nuevos modelos de negocio, como servicios de suscripción, y generar ahorros de costos.

Considere los siguientes dos casos de uso, ambos con un potencial de monetización que la mayoría de los fabricantes de automóviles aún no han aprovechado por completo:

Experiencias perfectas en el automóvil. A medida que la IA gen. se vuelva omnipresente, los clientes esperarán experiencias habilitadas por esta tecnología en sus automóviles, en particular capacidades de IA gen. agregadas a un asistente de voz. Los clientes podrán preguntarle a su vehículo casi cualquier cosa, desde la mejor ruta y los mejores restaurantes para visitar en un destino en particular hasta información general sobre los lugares de interés a lo largo del camino. Considere el siguiente ejemplo:

Una mujer sube a su automóvil y es recibida por su asistente de voz compatible con inteligencia artificial. El asistente pregunta dónde puede llevarla. Ella responde que le gustaría conducir hasta la casa de sus padres; En el camino, quiere parar en un restaurante vegano donde también puede cargar su coche, pero no quiere gastar más de 15 euros en un plato principal.

El asistente de voz ya sabe dónde viven los padres de la mujer y optimiza la ruta hasta el restaurante vegano mejor valorado, que también tiene una estación para cambiarse cerca. En el camino, la mujer utiliza el asistente de voz para redactar algunos correos electrónicos del trabajo y ordenar el calendario de la próxima semana.

En tal escenario, son posibles varios modelos de monetización. En un modelo B2B, un OEM podría, por ejemplo, asociarse con un proveedor de carga de vehículos eléctricos, un restaurante o una empresa de entretenimiento que pague para ser recomendado a conductores y pasajeros. En los modelos B2C, la activación de un asistente de voz de IA de generación podría ofrecerse en un paquete de conectividad (por ejemplo, como suscripción).

Monitoreo del estado del vehículo. Además de proporcionar a los conductores acceso a grandes cantidades de información útil, los coches conectados recopilarán datos sobre su propio funcionamiento. Esta recopilación y agregación de grandes cantidades de datos del vehículo (por ejemplo, telemática basada en sensores, datos de geolocalización o comportamiento del conductor) puede ayudar a los clientes a extender la vida útil de su vehículo, aumentar su eficiencia operativa y ahorrar dinero en reparaciones. Un tablero, por ejemplo, podría alertar a los conductores sobre cuántos kilómetros más de conducción quedan antes de que sea necesario reemplazar las pastillas de freno o los líquidos y luego podría brindar opciones para ordenar fácilmente estas piezas y programar convenientemente citas de servicio. El siguiente escenario proporciona un ejemplo:

El asistente de inteligencia artificial de generación de un vehículo advierte a una mujer que los indicadores del automóvil han mostrado que lo más probable es que necesite reemplazar las pastillas de freno del vehículo dentro de los próximos 14 días. Luego le proporciona una lista de puntos de servicio cercanos con franjas horarias disponibles en las próximas dos semanas.

Se siente aliviada porque la advertencia llegó antes de un próximo viaje por carretera. El vehículo sugiere algunos puntos de servicio cercanos que tienen las pastillas de freno adecuadas para su marca y modelo y que también tienen citas los viernes. (Detrás de escena, el vehículo, el OEM y las bases de datos de disponibilidad de repuestos y citas del punto de servicio están conectados). La mujer le pide al dependiente que seleccione una tienda cercana con buena valoración y que programe una cita, tomándole menos de un minuto de su tiempo.

Aquí se aplican opciones de monetización similares. En los modelos de suscripción freemium, las ofertas estándar gratuitas (por ejemplo, seguimiento de componentes) podrían complementarse con ofertas premium pagas, como análisis adicionales (por ejemplo, comentarios sobre patrones de conducción). Los fabricantes de automóviles también podrían implementar modelos basados ​​en comisiones, con tarifas cobradas a las empresas asociadas, como proveedores de seguros o propietarios de talleres, por cada cliente recomendado. Para los clientes empresariales que operan flotas de vehículos, los modelos basados ​​en el rendimiento podrían ofrecer una compensación basada en la reducción del tiempo de inactividad de la flota.

Aunque muchos actores automotrices globales entienden el valor de estos y otros casos de uso y han establecido ambiciosos objetivos de ingresos por conectividad para 2030 (por ejemplo, GM apunta a ingresos anuales de $20 mil millones a $25 mil millones por ventas y servicios basados ​​en software10, GM detalla el plan de duplicar sus ingresos, generan márgenes aún más altos”, GM, octubre de 2021.), la mayoría ha tenido dificultades para crear ofertas exitosas y escaladas. Estos esfuerzos han sido insuficientes por diversas razones, pero en nuestra última Encuesta ejecutiva sobre conectividad automotriz global, tres desafíos surgieron como los más destacados (Anexo 4).

1. Rentabilizar el caso de negocio. El sesenta por ciento de los ejecutivos informó que esto es el principal desafío que impide a sus organizaciones desbloquear todo el valor de la conectividad. El meollo del problema radica en la lucha de los fabricantes de automóviles por generar la adopción por parte de los clientes y comunicar el valor de los productos y servicios conectados. Además, muchas organizaciones han enfrentado problemas para encontrar los modelos de monetización adecuados para estas ofertas (Anexo 5).

El jefe de conectividad de un OEM de superdeportivos dijo: “Entendimos intuitivamente que un segmento de nuestros clientes esperaba una mayor 'compromiso digital' para disfrutar de su 'experiencia de superdeportivo', pero la cuestión siempre ha sido cuantificar el valor diferencial de esa experiencia. Nuestra organización podría cuantificar fácilmente el 'valor por HP', pero no el 'valor por compromiso integrado mejorado'”.

2. Resolver obstáculos tecnológicos. Los desafíos tecnológicos, citados por el 45 por ciento de los ejecutivos como un obstáculo importante, surgen del alto grado de complejidad inherente al desarrollo y la implementación de servicios de conectividad. Esfuerzos como desarrollar ofertas adaptables a tecnologías futuras y lograr compatibilidad entre diferentes modelos y generaciones de vehículos a menudo requieren capacidades muy especializadas, que son difíciles de desarrollar internamente debido a la experiencia limitada de los OEM. Desarrollar y respaldar un asistente personal impulsado por IA, por ejemplo, requiere procesamiento avanzado del lenguaje natural y aprendizaje automático, así como el mantenimiento de una infraestructura computacional sólida. Proporcionar soluciones de mantenimiento predictivo significa tener capacidades de análisis de datos avanzado en tiempo real, modelado predictivo e integración de datos de fuentes externas. Finalmente, desarrollar aplicaciones que puedan usarse en el panorama heterogéneo de modelos de vehículos y plataformas de proveedores requiere arquitecturas que estén más integradas verticalmente (Anexo 6).

El jefe de asociaciones técnicas de un jugador de deportes de motor dijo: “Simplemente no tenemos las capacidades internas para desarrollar e implementar tecnologías digitales y conectadas. A medida que la tecnología se acelera, francamente, se requiere una cantidad cada vez mayor de talento incluso para establecer los requisitos”.

3. Generar conciencia e interés en el cliente.El treinta y cuatro por ciento de los ejecutivos identificó el interés del cliente como un desafío, con varios factores que impulsan el problema, incluida la excesiva complejidad de la tecnología, la falta de una propuesta de valor estructurada en todos los puntos de contacto con el cliente, demostraciones y experiencia práctica limitadas para el cliente y la ciberseguridad percibida. riesgos (Anexo 7).

El jefe de servicios de conectividad y digitales de un fabricante de equipos originales (OEM) líder dijo: “Todavía existen barreras importantes para llegar al cliente final. Parte de la insatisfacción de los clientes con sus servicios conectados se debe a la falta de explicaciones claras y demostraciones de uso por parte del personal de nuestro distribuidor. De hecho, todavía hay una parte importante de nuestros compradores de automóviles que no comienzan a utilizar los servicios una vez que obtienen su nuevo automóvil y simplemente no interactúan con la plataforma... La IA y los "asistentes virtuales" vocales podrían desempeñar el papel de "entrenador digital" papel para nuestros clientes en el futuro”.

Abordar tantos desafíos nuevos a la vez puede resultar difícil, si no imposible, dentro de una organización heredada de gran tamaño. Hemos visto empresas de todas las industrias y geografías (incluido el campo de la conectividad automotriz) superar estos obstáculos al crear estos nuevos servicios como un negocio separado de la organización más amplia y luego dejar que opere de manera muy similar a una nueva empresa tecnológica.

Este enfoque se ha aplicado con éxito en empresas de todos los sectores y geografías. En Suiza, Sunrise Communications lanzó Yallo como una marca de televisión, Internet y dispositivos móviles de ataque digital y de bajo costo que persiguió un crecimiento agresivo a través de ofertas y marketing digitales. En China, un banco líder mundial lanzó un negocio híbrido digital que se centra en la planificación financiera y utiliza las redes sociales para conectarse con los clientes.11Rohit Bhapkar, Ido Segev, Chris Smith y Zac Townsend, “Disrupting the disruptors: Business building for banking, ”McKinsey, 15 de abril de 2021.

Dentro de la industria automotriz, hasta ahora sólo un puñado de empresas han aprovechado con éxito la creación de negocios para lanzar nuevas fuentes de ingresos. BrightDrop, una nueva filial de General Motors, creó una furgoneta de reparto eléctrica conectada con una plataforma de software integrada para logística y cumplimiento de última milla.12Matías Garibaldi y Asad Husain, “Billion dollar sprint: BrightDrop aprovecha la mentalidad de las empresas emergentes y las fortalezas de GM ”, McKinsey, 15 de mayo de 2023. La camioneta de BrightDrop fue el vehículo más rápido en lanzarse en la historia de GM (solo 20 meses desde la concepción hasta la entrega al primer cliente) y la empresa está en camino de alcanzar mil millones de dólares en ingresos en 2023.

De manera similar, Woven by Toyota puede avanzar rápidamente y a menor costo para desarrollar su conducción automatizada y sus sistemas avanzados de asistencia al conductor, así como Arene, su plataforma y sistema operativo de software para vehículos. Woven también tiene libertad para perseguir el ambicioso objetivo de crear un entorno de prueba para la movilidad conectada llamado Woven City.

Un creciente ecosistema de nuevas empresas de conectividad automotriz ha demostrado el valor de centrarse en el cliente, formas ágiles de trabajar, captura temprana de valor y otras prácticas clave de creación de negocios (Anexo 8). Fundada en 2015 como una empresa conjunta entre Alibaba y Shanghai Automotive (SAIC), Banma ofrece soluciones de movilidad inteligente a través de una plataforma integrada que conecta perfectamente vehículos con servicios basados ​​en la nube, con una base instalada de más de un millón de sistemas operativos. Upstream, una nueva empresa israelí fundada en 2017, ayuda a proteger más de 20 millones de vehículos conectados con software de ciberseguridad y soluciones de monitoreo en tiempo real. Haas Safety Cloud conecta a los socorristas, flotas de recuperación y trabajadores de la carretera a través de una comunicación de vehículo a vehículo (V2V) basada en la nube, facilitando más de dos mil millones de alertas digitales desde su lanzamiento en 2015.

Varias prácticas clave definen la creación de valor tanto en la creación exitosa de negocios corporativos como en la puesta en marcha de empresas:

Equipos multifuncionales. Brinde a los equipos la libertad de actuar como emprendedores con sus propios procesos y estructuras organizativas, claramente separados de la organización central existente, con un enfoque en la experimentación y el aprendizaje rápido.

La visión de un inversor. Evalúe las inversiones desde la perspectiva de un inversor y asigne fondos en función de la entrega por etapas en lugar de horizontes de rendimiento fijos.

Comprensión profunda del usuario. Desarrollar productos de forma ágil. Los nuevos productos se lanzan después de una profunda investigación de los usuarios y, por lo general, no están terminados; luego se optimizan e iteran rápidamente en función de los comentarios de los usuarios. Este enfoque es completamente diferente de la mayoría de los procesos de desarrollo automotriz.

Los datos como producto. Dedique suficiente tiempo y recursos a los modelos y la arquitectura de datos, y establezca una responsabilidad clara sobre los datos (calidad, patrones de seguridad, disponibilidad y rendimiento).

Innovación abierta. Sea el organizador y construya activamente estructuras para la innovación, pero deje que diferentes partes interesadas aporten los instrumentos (por ejemplo, aplicaciones o servicios).

Libertad para operar. Para atraer al mejor talento, utilice la última tecnología y experimente con modelos y funciones de negocio en un entorno con mayor equilibrio de riesgos.

Para los ejecutivos del sector automotriz, crear negocios distintos puede ayudar a resolver los principales desafíos mencionados anteriormente que les han impedido ejecutar con éxito sus ambiciones de conectividad.

En primer lugar, una empresa independiente puede adoptar una mentalidad empresarial que abarque la orientación al cliente y formas ágiles de trabajar. Por ejemplo, se pueden desarrollar nuevos productos después de una extensa investigación de los usuarios y lanzarlos como productos mínimos viables (MVP), con características que luego se refinan e iteran rápidamente en función de los comentarios de los clientes, un enfoque muy diferente de la mayoría de los procesos de desarrollo automotriz. Como resultado, las iniciativas de creación de negocios pueden desarrollar propuestas de valor claras que resuenen entre los clientes y que puedan monetizarse con éxito. Aprovechar formas ágiles de trabajar para una iteración más rápida y crear soluciones sin estar limitado por procesos establecidos puede reducir significativamente los costos de desarrollo y aumentar la aceptación y la disposición a pagar del cliente, haciendo que el negocio sea rentable de manera más rápida y sostenible.

En segundo lugar, una nueva empresa que opere independientemente de la organización central puede cultivar una cultura que atraerá talento tecnológico acostumbrado a lanzar e iterar productos rápidamente y de manera centrada en el cliente. Estas personas suelen buscar una mayor autonomía y responsabilidad, libres del ritmo lento que a menudo surge de los rígidos procesos de toma de decisiones en entornos corporativos más grandes. El nuevo grupo de talentos también favorece la compensación vinculada a la creación de valor empresarial, que se encuentra comúnmente en entornos de creación y creación de empresas. Las empresas independientes también pueden operar en un panorama tecnológico muy diferente. Los proyectos corporativos a menudo enfrentan largos procesos de TI y reglas estrictas sobre qué arquitecturas tecnológicas, herramientas y socios de desarrollo utilizar. Las estrictas directrices para el intercambio de datos y el uso limitado de las fuentes de datos existentes limitan aún más el potencial de creación de valor. Las empresas, por otro lado, tienen la libertad de construir su propia pila tecnológica adecuada para su propósito y trabajar con las fuentes de datos, las soluciones y los socios que consideren más adecuados. Estos no son necesariamente socios a largo plazo de la empresa matriz y, a menudo, son empresas de nueva creación). Este grupo de talentos diferente y la libertad de crear nuevos procesos se combinan para ayudar a superar los obstáculos tecnológicos.

Finalmente, los OEM y otros actores del ecosistema automotriz han dominado el arte de dedicar años a desarrollar y perfeccionar un producto, impulsarlo a través del SOP (inicio de producción) y luego venderlo a distribuidores y clientes. Sin embargo, las características de conectividad requieren herramientas y conjuntos de habilidades completamente diferentes, ya que estos productos no son fijos y requieren una evolución continua para ayudar a mantener la conciencia, el interés, el compromiso y la captura de valor durante un período más largo. Desarrollar las habilidades necesarias en marketing, precios y optimización del recorrido del cliente puede ser difícil en una organización grande. Lanzar un nuevo negocio con expertos en estos campos puede contribuir en gran medida a impulsar la conciencia, el interés, el compromiso y la retención de los clientes durante períodos prolongados.

Los servicios de conectividad se están convirtiendo en una parte integral de los vehículos actuales, y los clientes basan cada vez más sus decisiones de compra en el rendimiento de dichas características. En comparación con los procesos de desarrollo tradicionales de OEM con ciclos de desarrollo largos y relativamente inflexibles, la nueva realidad requiere que los fabricantes de automóviles reconsideren su enfoque para desarrollar ofertas de conectividad.

Superar los tres desafíos principales descritos en este artículo debería ser una prioridad para los actores de todo el ecosistema que desean mantener y aumentar el interés de los clientes mediante soluciones atractivas de conectividad automotriz. Crear un negocio independiente para desarrollar y ofrecer estos servicios permite a las empresas dar un salto adelante con velocidad, agilidad, creatividad y una mentalidad centrada en el cliente, lo que en última instancia conduce a una mejor captura de valor. Esto puede ayudar a impulsar el crecimiento, incluso en tiempos volátiles.13 “Creación de nuevos negocios en 2022: Impulsando el crecimiento en tiempos volátiles”, McKinsey, 14 de noviembre de 2022.

Dado que varios actores establecidos y nuevas empresas ya están explorando diversos casos de uso y ofertas de conectividad, es esencial actuar con rapidez para evitar quedarse atrás. Las organizaciones que actúan decididamente para asegurar la oportunidad de la conectividad tienen una probabilidad significativamente mayor de expandir su negocio, lograr una ventaja competitiva sostenible e impulsar la rentabilidad.

Con más de 3000 expertos y más de 500 negocios creados en los últimos años, Leap by McKinsey ofrece una oferta incomparable para ayudar a las organizaciones en la creación exitosa de nuevas empresas.14 Para obtener más información, consulte el sitio web de Leap by McKinsey.

Michele Bertoncelloes socio de la oficina de McKinsey en Milán;Christopher Martens es socio asociado de la oficina de Colonia; yTobias Schneiderbaueres socio de la oficina de Munich, dondeKilian Zedeliuses socio asociado.