RH Inglaterra: ¿Cuánto cuesta?

El minorista de muebles estadounidense RH, anteriormente Restoration Hardware, hizo su debut en el Reino Unido el mes pasado con un tipo de tienda muy diferente en medio de la campiña inglesa.

El minorista estadounidense de muebles para el hogar RH, anteriormente Restoration Hardware, abrió las puertas de su primera tienda en el Reino Unido el mes pasado.

Sin embargo, en lugar de lanzar un buque insignia en Tottenham Court Road como lo harían muchos otros minoristas de muebles, la marca de lujo abrió un tipo de tienda muy diferente en una casa señorial en medio de la campiña inglesa.

La marca de lujo, amada por celebridades desde Gwyneth Paltrow hasta Meghan Markle, es conocida por sus lujosas tiendas emblemáticas ubicadas dentro de edificios inusuales e impresionantes, a los que se refiere como galerías.

La galería en la gran finca de Aynho Park en Oxfordshire marca la primera etapa de la agresiva expansión del minorista en toda Europa, mientras busca construir sobre sus más de 100 tiendas en América del Norte.

Después de hacerse con los terrenos en 2020, los últimos tres años se han dedicado a restaurar y reimaginar la propiedad catalogada de Grado I que se construyó por primera vez en 1615 y luego fue embellecida por el arquitecto Sir John Soane.

Con una superficie de 55.000 pies cuadrados y más de 60 habitaciones, la marca ha logrado combinar a la perfección sus muebles contemporáneos con las características existentes de la propiedad del siglo XVII para crear una obra maestra asombrosa.

"Creemos que RH England representa nuestro mayor trabajo hasta la fecha y servirá como símbolo de nuestros valores y creencias a medida que nos embarcamos en nuestra expansión por Europa", dijo el director ejecutivo Gary Friedman en la inauguración.

Entonces, ¿por qué RH ha adoptado un enfoque tan singular y qué pueden aprender de él los minoristas del Reino Unido?

El secreto del éxito de RH (y lo que hace que RH England sea tan único) es su estrategia de estilo de vida primero y luego venta minorista.

Después de todo, el comercio minorista es lo más alejado de la mente cuando se lo recibe con un unicornio de peluche de tamaño natural sentado en el vestíbulo de entrada de Aynho House o cuando se sale a la terraza con vista a la manada de ciervos White Hart más grande de Europa.

La noción prácticamente ha desaparecido cuando pasas por la estatua gigante de Hércules que se encuentra al pie de una de las escaleras mientras pasas por las innumerables habitaciones amuebladas con inmaculados muebles de color beige, gruesas alfombras tejidas a mano y una decoración divertida.

Es prácticamente imposible detectar una etiqueta de precio adherida a cualquiera de los muebles de la casa y, en su lugar, se han colocado discretos códigos QR junto a los marcos de las puertas o cuelgan de la esquina inferior de los sillones para dirigir a los visitantes a la página del producto en línea.

La propiedad ha sido ubicada para sentirse como una residencia privada y la sensación se amplifica gracias a la inclusión de las características estructurales originales de la casa y el sonido de la música indie jazz que lo acompaña por toda la casa.

Está claro que el propósito principal de la casa es disfrutar del entorno en lugar de ir de compras.

El enfoque en casa es algo de lo que RH se ha convertido en sinónimo bajo la dirección de Freidman, quien tomó el mando en 2011, dice el analista minorista Matthew Brown.

Explica que la estrategia de RH pasó de ser solo una tienda en sus días de Restoration Hardware (la empresa cambió de nombre en 2012) a ofrecer lo último en estilo de vida minorista, donde el comercio minorista pasa a un segundo plano frente a las aspiraciones de estilo de vida.

"Es la forma más seductora de presentar el producto", afirma. "Es lo último en estilo de vida y RH England es probablemente la versión definitiva que RH podría hacer en cualquier lugar".

Los conjuntos de habitaciones están en constante rotación a medida que el equipo de diseño actualiza los espacios con los últimos productos y piezas exclusivas del Reino Unido.

La rica historia de la propiedad también juega un papel importante en el posicionamiento de la marca porque, después de todo, ¿qué es más ambicioso y lujoso que la aristocracia británica?

Se hace evidente hasta qué punto el minorista está dispuesto a llegar para que la experiencia se sienta menos minorista en su actitud hacia el servicio al cliente.

La marca ha adoptado un enfoque estilo conserje, con servicio de aparcacoches gratuito en la puerta para todos los visitantes y una oferta de refrigerios al entrar al gran edificio.

Continúa por toda la propiedad, con un grupo de personal amable y atento moviéndose silenciosamente en segundo plano, listo para responder preguntas o brindar recorridos por la casa a visitantes curiosos.

"Discutimos continuamente la experiencia del cliente en el comercio minorista y RH England lleva esto a un nivel completamente diferente", dice el consultor minorista Andrew Busby, haciendo referencia al meticuloso nivel de detalle que se ha incluido en la galería.

Su enfoque minorista impulsado por la conserjería va de la mano con su actitud hacia la lealtad, donde se anima a los clientes a unirse a su plan de membresía.

RH ofrece a sus miembros hasta un 25% de descuento en todas sus gamas y un 20% de descuento en artículos en oferta por una tarifa anual de £175.

“Los ahorros para los miembros son lo suficientemente significativos como para que sea una obviedad absoluta. Si alguna vez quisieras comprar algo de RH, te convertirías en miembro al 100%”, dice Brown, y explica que es una excelente manera de “atraer personas al ecosistema”.

La comida y la bebida pueden ser una característica de algunas tiendas minoristas, desde grandes almacenes hasta supermercados; sin embargo, con la excepción de tiendas de lujo como Selfridges, Fortnum & Mason o Harvey Nichols, a menudo puede parecer una ocurrencia tardía.

En RH, la comida juega un papel muy importante a la hora de encarnar el estilo de vida aspiracional de la marca.

Hay cinco opciones para cenar disponibles en la propiedad, incluido un restaurante al aire libre que sirve pizzas al horno de leña y un restaurante estilo comedor americano que abrirá más adelante este año.

Lo más destacado de las opciones gastronómicas en RH England es The Orangery, que se encuentra en un antiguo invernadero de mediados del siglo XVIII con techos de 22 pies y una impresionante instalación de iluminación de la diseñadora de vidrio Alison Berger con 567 colgantes de vidrio soplado.

El diablo está en los detalles de este restaurante, ya que las servilletas de lino bordadas se colocan encima de las mesas de mármol dorado Calacatta con asientos de terciopelo de lana merino italiana.

Justo en las afueras de The Orangery se encuentra el Wine Lounge, que ofrece una cuidada selección de champañas y vinos frente a una chimenea de bronce dorado estilo Luis XV.

Es una experiencia verdaderamente lujosa que te anima a sumergirte en el entorno y adoptar el estilo de vida RH.

Sin duda, la marca ha dejado su huella con Aynho Park, especialmente porque instalarse en una propiedad catalogada de grado I nunca será una inversión sencilla.

Sin embargo, la gran pregunta que todos se hacen es ¿cómo le irá al minorista estadounidense en el Reino Unido?

Situada a más de dos horas de Londres en coche, no es una tienda diseñada para atender a las masas, aunque es un viaje corto para quienes residen en los ricos Cotswolds.

Sin embargo, la tienda es un constructor de marca. La meca de los amantes de los interiores; la sala de exposición definitiva para quienes realizan grandes compras y han oído hablar de la marca a través de sus numerosos seguidores al otro lado del Atlántico.

En última instancia, RH depende del boca a boca para construir su audiencia en el Reino Unido, ya que está ausente de las redes sociales, algo inaudito en el sector minorista.

Quizás este sea el tipo de tienda que se necesita en un mundo donde comprar se trata cada vez más de experiencia. Y en ningún sector esto es más cierto que en el de muebles, donde se realizan grandes compras de artículos que inspiran y definen su estilo de vida.

La decisión de RH de cruzar el charco puede ser una “apuesta arriesgada”, según Brown, aunque señala que existe un hueco en el mercado británico y europeo de muebles de lujo, que bien podría llenar.

RH England es definitivamente más un destino que una tienda insignia y pocos podrían replicar lo que ha hecho en Aynho Park, pero debería proporcionar una dosis de inspiración que la industria ha estado pidiendo.

Todos los ojos estarán puestos en el buque insignia de RH en Londres, ubicado dentro de la antigua tienda de Abercrombie & Fitch cerca de Saville Row, que se espera que abra en algún momento de 2025 para ver cómo es la visión de la marca del comercio minorista en un entorno más tradicional.

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